Erstes Drittel der Klausur, ungefähr 12 Punkte. Du bekommst eine echte Firmenstory und musst sie mit Porter-Wertkette plus Wettbewerbsstrategien analysieren, dann Industrieökologie-Konzepte anwenden. Klassischer Case in dem die Theorie aus VO 1 ans echte Beispiel angedockt wird.

Worum geht es?

Management in FüBWL heißt nicht "wie führe ich Mitarbeiter", sondern: wie analysiere ich ein Unternehmen strategisch und wie verbinde ich finanzielle, soziale und ökologische Verantwortung. Drei große Bausteine spielen zusammen.

Erstens Porter. Du lernst die Wertkette als Tool zur Identifikation des Wettbewerbsvorteils kennen und kannst aus einer Firmenstory ableiten ob das Unternehmen Kostenführer, Differenzierer oder Nischenanbieter ist.

Zweitens Industrieökologie. Klassische Wirtschaft denkt linear (Rohstoff -> Produkt -> Müll). Industrieökologie denkt zirkulär und fragt: wie können Materialien immer wieder genutzt werden, statt nach einem Lebenszyklus auf der Deponie zu landen. Despeisse et al. (2012) ist das Pflichtpaper dazu.

Drittens Stakeholder-Theorie nach Freeman. Sie löst die alte Sichtweise ab, dass ein Unternehmen nur den Aktionären (Shareholdern) verpflichtet ist. Stattdessen wird gefragt: welche Gruppen werden vom Unternehmen beeinflusst und beeinflussen es selbst.

Die Klausuraufgabe verbindet diese drei Bausteine zu einem zusammenhängenden Case. Eine Firma steckt in der Krise oder im Wandel und du musst die Frameworks anwenden.

Klausurrelevanz auf einen Blick

Bisher gibt es eine offizielle Musterklausur (Sept 2024, Tupperware-Case). Daraus lässt sich ableiten was du sicher können musst.

Klausur-Tipp: Die Tupperware-Aufgabe wurde mit 12 Punkten gewichtet. Die anderen Cases (Marketing, OM) wiegen mehr. Aber das Management-Case ist meist der Einstieg und sollte solide laufen, weil die Punkte hier sehr "fair" zu holen sind, wenn du die Theorie sitzt.

Thema 1: Porter Wertkettenanalyse

Konzept

Die Wertkette nach Michael Porter (1985) zerlegt ein Unternehmen in einzelne Aktivitäten, um zu sehen wo Wert geschaffen wird. Idee: nicht "das Unternehmen" macht den Wettbewerbsvorteil aus, sondern bestimmte Aktivitäten innerhalb der Kette tun das.

Porter teilt die Aktivitäten in zwei Gruppen.

Primäre Aktivitäten sind direkt am Produkt beteiligt:

1. Eingangslogistik (Wareneingang, Lagerung)
2. Operationen (Produktion, Montage)
3. Ausgangslogistik (Versand, Distribution)
4. Marketing & Vertrieb (Verkauf, Werbung)
5. Service (After-Sales, Reparatur)

Unterstützende Aktivitäten flankieren die primären Aktivitäten:

1. Unternehmensinfrastruktur (Management, Finanzen, Recht)
2. Personalwirtschaft
3. Technologieentwicklung (F&E, IT)
4. Beschaffung (Einkauf)

So nutzt du die Wertkette in der Klausur

Du musst die Wertkette in der Klausur nicht komplett aufzeichnen. Stattdessen identifizierst du die zwei oder drei Aktivitäten, in denen das Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil hat.

Beispiel Tupperware (aus Musterklausur): Wettbewerbsvorteil lag im Vertrieb über Direktverkauf bei Tupperparties. Das ist eine Aktivität aus "Marketing & Vertrieb", konkret eine besondere Form der Distribution.

Merke: Ein Wettbewerbsvorteil ist immer in konkreten Aktivitäten der Wertkette verankert, nicht in vagen Begriffen wie "gutes Management" oder "starke Marke". Wenn du in der Klausur "starke Marke" schreibst, frag dich wo diese Marke entsteht. Meist in Marketing+Vertrieb oder durch konsistente Qualität in der Produktion.

Thema 2: Porter Wettbewerbsstrategien

Aus der Wertkettenanalyse leitet Porter drei generische Wettbewerbsstrategien ab. Eine davon (oder eine Kombi) muss jedes Unternehmen wählen, sonst bleibt es "stuck in the middle".

Strategie 1: Kostenführerschaft

Das Unternehmen produziert die gleiche oder ähnliche Leistung wie die Konkurrenz zu niedrigeren Kosten. Dadurch kann es entweder günstigere Preise anbieten oder höhere Margen einfahren.

Typische Hebel:

• Skaleneffekte durch Massenproduktion
• Effiziente Lieferketten (z.B. asiatische Produktion)
• Standardisierte Produkte ohne Sonderwünsche
• Automatisierung

Beispiele: Aldi, Lidl, Ryanair, H&M, IKEA (zumindest im Möbel-Mainstream).

Falle: Kostenführerschaft heißt nicht "billiger Preis", sondern "niedrigste Kosten". Der Preis kann marktüblich sein, aber wegen niedrigerer Kosten bleibt mehr Marge übrig. In der Klausur immer auf die Kostenseite referenzieren, nicht nur auf die Preisseite.

Strategie 2: Differenzierung

Das Unternehmen bietet etwas Einzigartiges das vom Kunden als Mehrwert wahrgenommen wird und einen Preisaufschlag rechtfertigt. Das Einzigartige kann sein:

• Produkt-Features (z.B. iPhone-Ökosystem)
• Marken-Image (z.B. Rolex, Louis Vuitton)
• Service-Niveau (z.B. Lufthansa First Class)
• Vertriebskanal (z.B. Tupperware-Parties, Direct-Sales)
• Patente und Technologie (z.B. Pharma-Originalpräparate)

Beispiele: Apple, Tesla, BMW, Birkenstock, Patagonia, Nespresso.

Klausur: Bei Differenzierung musst du immer konkret nennen worin das Einzigartige besteht. "Premium-Marke" reicht nicht. Konkret: "exklusiver Direktvertrieb mit persönlicher Beratung in Heimparties, dadurch hohe Markenbindung und Service-Wahrnehmung".

Strategie 3: Nischen- oder Fokussierungsstrategie

Das Unternehmen konzentriert sich auf ein eng abgegrenztes Marktsegment und ist dort entweder Kostenführer oder Differenzierer. Es geht nicht in den Massenmarkt, sondern bedient eine spezifische Zielgruppe besonders gut.

Beispiele:

• Rolls-Royce (Luxus-Auto-Nische, Differenzierung)
• Ortlieb (wasserdichte Fahrradtaschen, Differenzierung in der Nische)
• Manner Schnitten (klassische Wiener Süßware, regionaler Fokus)

Merke: Nische heißt nicht klein im Sinne von "wenig Umsatz", sondern eng definiert im Sinne von "klare Zielgruppe oder geografisches Gebiet". Ortlieb macht ordentlich Umsatz, aber konzentriert sich auf eine spezifische Anwendung.

Strategie wählen anhand des Sachverhalts

Wenn du in der Klausur eine Strategie zuordnen sollst, frag dich:

1. Worüber gewinnt das Unternehmen Kunden? Über den Preis -> Kostenführerschaft. Über Einzigartigkeit -> Differenzierung. Über Spezial-Anpassung an enge Zielgruppe -> Nische.
2. Wo sitzt der Wettbewerbsvorteil in der Wertkette? In günstiger Beschaffung/Produktion -> Kostenführerschaft. In Marketing/Produktgestaltung -> Differenzierung.
3. Wie ist der Preis im Markt? Niedrig vs Wettbewerber -> Kostenführerschaft wahrscheinlich. Hoch vs Wettbewerber bei vergleichbarer Funktion -> Differenzierung.

Falle: Manche Firmen kombinieren. Aldi ist klar Kostenführerschaft. Aber Apple ist Differenzierung und in Teilen Nischen-Fokus (Premium-Segment innerhalb Smartphones). In der Klausur reicht die Hauptstrategie zu nennen, optional eine Kombi zu erwähnen.

Thema 3: Industrieökologie

Worum geht es?

Industrieökologie denkt das Wirtschaftssystem nach ökologischen Prinzipien. In der Natur gibt es keinen "Müll", weil jeder Output eines Lebewesens Input für ein anderes ist. Industrieökologie überträgt diese Logik auf die Wirtschaft.

Klassische Industrie funktioniert linear:

Rohstoff -> Produkt -> Nutzung -> Müll

Industrieökologie funktioniert zirkulär:

Rohstoff -> Produkt -> Nutzung -> Rückführung -> Neue Nutzung

Quelle: Despeisse, Ball, Evans & Levers (2012). Aus den Folien VO 1.

Die 5 Konzepte nach Despeisse et al.

1. Nachwachsende Materialien

Material wird aus erneuerbaren biologischen Quellen gewonnen, statt aus fossilen oder mineralischen Quellen. Wichtig: das Material muss schneller nachwachsen als es verbraucht wird.

Beispiele: Bambus statt Holz aus Urwald, Hanf statt Erdöl-Plastik, Pflanzenfasern (Mais, Zuckerrohr) statt Polyester, Pilz-Myzel als Verpackung, Bio-Baumwolle.

Beispielhafte Anwendung: Coca-Cola PlantBottle aus Zuckerrohr-PET statt Erdöl-PET.

2. Recycelte Materialien

Bereits verwendete Materialien werden wiederaufbereitet und als Rohstoff für neue Produkte eingesetzt. Hier wird der Materialkreislauf geschlossen, ohne dass das Produkt selbst Mehrfach-Leben hat.

Beispiele: Aluminium aus Dosen-Recycling, Glasflaschen aus Altglas, Polyester aus PET-Flaschen, Papier aus Altpapier.

Beispielhafte Anwendung: Adidas Sportschuhe aus Ozean-Plastik. Die Marke nimmt Plastikmüll aus dem Meer und schmilzt ihn zu Polyester-Faden für Schuhsohlen ein.

3. Kreisläufe verlangsamen (Slowing the loop)

Das Produkt wird länger genutzt durch:

• längere Haltbarkeit (robustes Design)
• Reparierbarkeit (Ersatzteile lange verfügbar)
• Wartung und Pflege
• Garantieverlängerung
• modulare Bauweise (einzelne Module tauschbar)

Beispiele: Fairphone (modular reparierbar), Miele-Waschmaschinen (20 Jahre Lebensdauer), Patagonia (lebenslange Reparatur, "Worn Wear"-Programm).

Klausur: "Slowing the loop" ist wenn du das Produkt-Leben verlängerst, ohne dass das Material den Kreislauf verlässt.

4. Kreisläufe schließen (Closing the loop)

Am Ende der Nutzung wird das Produkt vollständig zurückgenommen und in den Produktionsprozess re-integriert. Voraussetzung ist oft monomateriales Design, damit Recycling überhaupt möglich ist (verschiedene Materialien lassen sich schlecht trennen).

Beispiele: Tupperware mit Rücknahmesystem, sortenreine Aluminium-Dosen, Mehrwegflaschen-System.

Falle: Reine Materialfraktion-Recycling ist eher Konzept 2 (recycelte Materialien). "Closing the loop" geht weiter: der Hersteller selbst nimmt das Produkt zurück und führt es im eigenen Produktionsprozess wieder ein. Beispiel: Esprit könnte alte Esprit-Pullis zurücknehmen und daraus neue Esprit-Stoffe weben.

5. Regeneratives Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell verbessert den ökologischen Zustand der Umwelt aktiv, statt nur weniger Schaden anzurichten. Müll oder Schadstoffe werden zum Input für Produkte.

Beispiele: Reinigungstücher aus Ozean-Plastik, Mode-Marken die Plastikmüll aus dem Meer einsammeln und zu Stoffen verarbeiten, Biotech die CO2 aus der Luft bindet und zu Stoffen umwandelt, regenerative Landwirtschaft (Boden wird besser, nicht ärmer).

Merke: Während die anderen Konzepte "weniger schlecht" sind, ist regeneratives Geschäftsmodell "aktiv besser". Schwer zu erreichen.

Die 5 Konzepte auf einen Blick

Anwendung in der Klausur

Aus der Tupperware-Musterklausur: Du nennst zwei Konzepte mit Fachbegriff und skizzierst eine konkrete Umsetzung im Case.

Beispiel-Antwort-Pattern:

Konzept 1: Nachwachsende Materialien. Tupperware könnte die Dosen aus pflanzlich-basiertem Bio-Plastik (z.B. Maisstärke oder Zuckerrohr-PE) herstellen statt aus Erdöl-Plastik. Das adressiert ökobewusste Kundinnen direkt.

Konzept 2: Kreisläufe schließen. Tupperware führt ein Rücknahmesystem ein. Alte Dosen gehen kostenfrei zurück, werden sortenrein aufbereitet und als Granulat für neue Dosen eingesetzt. Voraussetzung: die Dosen sind monomaterial, also nur ein Polymer.

Klausur-Tipp: Jedes Konzept ist 2 Punkte wert. 1 Punkt für die korrekte Nennung mit Fachbegriff, 1 Punkt für eine nachvollziehbare Umsetzung im Case. Schreib konkret zum Case, nicht generisch.

Thema 4: Stakeholder-Theorie

Konzept

Klassische Wirtschaftstheorie (Friedman, 1970): Ein Unternehmen ist seinen Shareholdern (Aktionären) verpflichtet. Aufgabe = Gewinn maximieren.

Stakeholder-Theorie (Freeman, 1984; erweitert 2010): Ein Unternehmen wird von vielen Gruppen beeinflusst und beeinflusst diese selbst. Die Gruppen heißen Stakeholder.

Stakeholder = jede Gruppe oder Person, die das Erreichen der Unternehmensziele beeinflussen kann oder vom Unternehmen beeinflusst wird.

Stakeholder-Gruppen

Interne Stakeholder:

• Eigentümer / Aktionäre (Shareholder)
• Management
• Mitarbeiter

Externe Stakeholder:

• Kunden
• Lieferanten
• Wettbewerber
• Banken und Investoren
• Staat und Regulierungsbehörden
• Medien
• NGOs und Aktivisten
• Lokale Gemeinde
• Gesellschaft als Ganzes

Stakeholder-Mapping

In der Praxis macht ein Unternehmen ein Mapping der Stakeholder nach zwei Dimensionen:

• Macht / Einfluss: wie viel kann der Stakeholder das Unternehmen beeinflussen
• Interesse: wie stark ist der Stakeholder am Unternehmen interessiert

Stakeholder in der Klausur

Die Tupperware-Aufgabe hat Stakeholder nicht explizit als Frage gehabt. Aber in anderen Klausurvarianten kann sie als Zusatzfrage kommen. Pattern:

"Welche Stakeholder werden von der Krise/Restrukturierung von [Firma] besonders betroffen? Nennen Sie 3 Stakeholder und ordnen Sie diese als intern/extern ein. Begründen Sie, wie die jeweilige Gruppe betroffen ist."

Merke: Stakeholder ist nicht gleich Shareholder. Shareholder sind eine Untergruppe (Eigentümer/Aktionäre). Stakeholder ist viel breiter.

Cheat-Sheet

• Porter Wertkette: 5 primäre (Eingangslogistik, Operationen, Ausgangslogistik, Marketing+Vertrieb, Service) + 4 unterstützende Aktivitäten (Infrastruktur, HR, Tech, Beschaffung). Tool um zu finden wo der Wettbewerbsvorteil sitzt.
• 3 Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft (niedrigste Kosten), Differenzierung (Einzigartigkeit), Nische (eng definierte Zielgruppe).
• Industrieökologie 5 Konzepte: Nachwachsende Materialien, Recycelte Materialien, Kreisläufe verlangsamen, Kreisläufe schließen, Regeneratives Geschäftsmodell.
• Stakeholder: alle Gruppen die das Unternehmen beeinflussen oder von ihm beeinflusst werden. Intern: Eigentümer, Mitarbeiter. Extern: Kunden, Lieferanten, Staat, NGOs, Gesellschaft.
• Klausur-Antwort-Pattern: immer konkret zum Case, nie generisch. Bei jedem Konzept Fachbegriff nennen + Umsetzung im Sachverhalt skizzieren + kurz begründen.